Alerte au marketing de réseau.

(Nota : dans l’article qui suit, nous faisons la différence entre les vendeurs en réunions qui représentent en direct une marque et font bénéficier leurs clients d’un circuit de vente court, des réseaux multi-niveaux, dérivés légaux de la vente pyramidale)

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Les difficultés financières générées par le chômage et la crise, poussent beaucoup d’entre nous à rechercher des compléments de revenus. Pour avoir rencontré de nombreux déçus et mettre en garde les candidats, voila un petit guide sur la manière dont se monte un réseau de Vente à Domicile multi-niveaux.

Le produit à vendre.

Il s’agit généralement de produits consommables (et donc renouvelables), dans le domaine des cosmétiques, du bien-être, des substituts ou des compléments alimentaires, de l’hygiène, du nettoyage etc… Pour viser large, le concept vendu concerne tout le monde en répondant à un besoin universel. Le produit peut être original ou d’une grande banalité, et on pourra même parfois trouver dans n’importe quel hypermarché, des offres concurrentes beaucoup moins chères. L’essentiel n’est pas là.

Trois principes structurent l’offre en marketing de réseau :

- Elle doit contenir une promesse individuelle à caractère « affectif » (aller mieux, devenir riche, mincir …)
- Le produit doit apparaître comme différent des autres, voire être perçu comme unique sur son marché.

- Il doit être valorisant pour celle ou celui qui va l’utiliser (positionnement haut de gamme, changement positif de vie ou de look, ascension sociale, réalisation d’une bonne affaire, appartenance à une caste d’élus qui « savent » et consomment de façon intelligente …). Enfin, autour d’une idée centrale déclinée largement, une gamme cohérente complémentaire sera créée (saveurs diverses, usages multiples, conditionnements différents …).

Le marketing.

C’est un élément clé du système. Il s’agit de pousser à l’extrême un ou plusieurs aspects qui seront présentés comme faisant toute la différence. En effet, on doit justifier par quelques avantages « exclusifs » une tarification souvent exorbitante. Dans cet esprit, le packaging devra être soigné, pour valoriser le contenu comme l’acheteur. La gamme sera souvent présentée comme bénéficiant des découvertes d’un puissant service de Recherche et Développement, mais parfois, la prétendue re-découverte d’une ancestrale recette oubliée, ou l’expérience personnelle « extraordinaire » du fondateur suffira. La moindre différence (même insignifiante) est donc élevée au rang d’innovation révolutionnaire, et le discours capitalise en boucle sur cet « avantage ».

La caution produit.

Elle donne une crédibilité incontournable. Dans l’idéal, elle est scientifique : médecins, dermatologues, diététiciens, kinés, chercheurs … et dans un monde parfait on décroche quelques labels, médailles ou prix de l’innovation décernés par des associations et groupements officiels … ou pas. A défaut, un témoignage d’utilisatrice ou de consommateur peut faire l’affaire. Madame X ou Monsieur Y viendront témoigner avec beaucoup de conviction de leur perte de poids, de leur peau de bébé retrouvée, de la maison luisante de propreté ou de leur meilleure santé.

Les clients.

C’est là que la réalité prend corps. On distingue deux marchés : celui des clients et celui des distributeurs … qui souvent se confondent. Pour ne pas tomber sous le coup de la loi condamnant la vente pyramidale, il est indispensable de pouvoir prouver l’existence de réels clients finaux. Mais la crise, le prix de ces produits et leur peu d’utilité, génère un turn-over de la clientèle qui rend le business de plus en plus difficile. Pour compenser, on incite donc les distributeurs actifs à développer leurs lignes de sous-distributeurs. Après avoir équipé sa mère, sa famille, ses amis, ses collègues et ses voisins, le distributeur ne trouve plus que lui-même. Quand le business est condamné à s’auto-alimenter, les vendeurs deviennent leurs premiers clients et doivent trouver de nouveaux distributeurs pour que la chaîne continue.

Le prix de vente :

Il est toujours très élevé, car il faut rémunérer beaucoup de gens. Le marketing multi-niveaux à un inconvénient : il est multi-niveaux. Il faut donc vous payer, payer vos distributeurs, payer les distributeurs de vos distributeurs, puis les distributeurs des distributeurs de vos distributeurs … Etc. … On estime que dans certaines configurations, 80% du prix de vente d’un produit est dédié à la rémunération du réseau. Bien sur, ceci se heurte à l’argument de vente : « chez nous c’est moins cher car nous n’avons aucun frais de distribution » (pas de boutique …). Sur ce qui reste, il faudra rémunérer le marketing, la recherche, l’administratif, les charges, les dirigeants, puis payer le transport, le conditionnement, la communication … Il reste bien peu d’argent pour le produit lui-même.

La rémunération du distributeur.

Les entreprises de marketing réseau sont devenues expertes en systèmes de rémunération. Leurs payplans devraient être décortiqués dans toutes les bonnes écoles de commerce. Le système est toujours complexe et peut associer jusqu’à quatre niveaux de rémunération :

- Un niveau individuel de commissionnement sur les ventes directes réalisées par le distributeur (niveau 1)

- Un commissionnement sur toutes les ventes réalisées par les autres distributeurs faisant partie de sa lignée descendante recrutée par lui (niveau 2)

- Une prime « de profondeur » incitant à multiplier le multi-niveau dans sa lignée (niveau 3)

- Une prime « de largeur » incitant à multiplier des lignées différentes n’ayant aucun rapport entre elles (niveau 4)

Il faut un certain temps au distributeur (souvent très ignorant des pratiques du commerce) pour comprendre comment il va être payé. Certains réseaux ajoutent des seuils minimum à atteindre, d’autres sont réputés pour leur capacité à changer les règles de rémunération en cours de route, et c’est rarement au profit du distributeur.

Faire tout payer :

C’est une règle simple : le distributeur étant indépendant, la totalité des charges liées à son fonctionnement lui incombe. Achat des échantillons et des produits de démonstration, frais de déplacements et d’hébergements, mais également plaquettes commerciales, bons de commandes, sans oublier sa participation financière aux ateliers, séminaires, formations, voyages d’étude …
Un tout petit quota de distributeurs peut bénéficier de cadeaux et de voyages de motivation offerts. C’est la vitrine à faire rêver …

La motivation des distributeurs.

Indissociable du marketing de réseau, elle permet à l’entreprise de perdurer et de se développer malgré l’érosion permanente des effectifs. Elle doit être constante et repose sur quatre piliers :

- La promesse d’une rémunération hors norme (généralement au moins égale à 5.000 € par mois) sans connaissances particulières et sans aucun investissement, et d’un mode de vie agréable. Celui d’un chef d’entreprise créateur de son activité (pas de management, peu de travail, la liberté)

- Le groupe et la joie d’intégrer un environnement convivial et solidaire dans lequel l’humain prend toute sa force. Ici, la notion d’élite, la certitude d’être dans le vrai et l’autisme au regard de toute critique, cimentent l’idée d’avoir emprunté LE chemin.
Les rituels vont se multiplier : ateliers, rencontres, séminaires, conférences … Les soirées et les week-ends du distributeur doivent être occupés pour le focaliser sur sa mission et renforcer son sentiment d’appartenance à la grande famille. L’esprit boyscout est le bienvenu et le recruteur de nouveaux distributeurs, à beau jeu d’expliquer qu’il aide en fait d’autres personnes à réussir dans la vie ! C’est noble et déculpabilisant de contribuer à créer de nouvelles entreprises.
Le groupe est toujours structuré et témoigne facilement d’une reconnaissance qui ne coûte pas grand chose. Selon ses performances, le distributeur gravira les échelons d’une hiérarchie bien établie, qui viendra récompenser ses efforts et lui apportera l’admiration de ses pairs. On n’est pas avare sur le vocabulaire : on peut devenir distributeur officier, star, coach, tuteur, directeur, associé, argent, or, platine, diamant … Pourquoi se priver ?

- Le témoignage de ceux qui réussissent et affichent des rémunérations (peu vérifiables) de plusieurs dizaines de milliers d’Euros par mois. Leur discours est limpide : chacun à le succès qu’il mérite à la mesure de son engagement, et ceux qui échouent sont des « petits » qui ne voulaient pas vraiment gagner. En réalité, ces élites font souvent partie des fondateurs de l’entreprise, ou au moins de sa direction.
A un niveau moindre, certains témoignages promettent un avenir plus accessible. Tel ancien chauffeur routier, ou telle ex-secrétaire expliqueront qu’ils ont multiplié par 4 ou par 6 leurs revenus, en travaillant à leur rythme trois heures par jour. Miracle des shows à l’américaine qui mettent en scène les réussites avec montée sur l’estrade en musique, médailles en chocolat et titres honorifiques.

- La pression. Appels, mails, réunions, entretiens, coaching … Plutôt légère au début, elle s’accroit avec l’usure de l’ancienneté. Course aux objectifs, aux quotas de vente, aux qualifications internes et à l’argent. Le miroir aux alouettes marche encore très bien au XXIème siècle.

Le statut :

C’est généralement celui de VDI qui est adopté (Vendeur à Domicile Indépendant). Peu taxé par les URSSAF, il est simple et le paiement des cotisations est géré par l’employeur. Il peut être conservé trois années ou plus, à condition de ne pas dépasser le seuil de 16.600€ de revenu par an. La rémunération n’est pas tout. Beaucoup de distributeurs espèrent trouver dans ce mode de distribution un vrai job, un statut social et une reconnaissance, qu’on leur accorde bien volontiers et bien facilement avec quelques titres pompeux et beaucoup de promesses.

En conclusion, constatons que l’existence de ces systèmes ne dérangerait personne, si ce n’était l’aveuglement incroyable dont font preuve souvent, ceux qui ont succombé à ces paillettes. Il leur faudra plusieurs mois ou années pour constater la stagnation de leurs revenus, admettre le poids des charges qu’ils assument et se libérer de l’emprise de ces mécaniques sur leur propre vie. Il y a décidement quelque chose de sectaire dans quelques uns de ces pièges affectifs.

Je m’étonne de constater que certaines de ces entreprises affichent librement leurs propositions sur des sites d’offres d’emplois ! Pas de rémunération fixe, aucune garantie ni engagement de l’entreprise. Sommes-nous toujours dans une offre d’emploi ?

Jusqu’où peut aller la crédulité ? Certains ont abandonné leur job pour cette forme de vente …